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| 雙十一已成馬云的包袱？ |
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來(lái)源： | 發(fā)布日期：2014-10-23 次 | 人氣：2730 |
9月阿里在美成功融資250億美元后，幾乎所有投資人和媒體都對(duì)這家中國(guó)公司拭目以待：阿里上市后的首個(gè)雙十一會(huì)怎么玩？能玩出什么花樣？
不過(guò)如果換個(gè)角度思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了“購(gòu)物狂歡”，今年的雙十一也透著阿里巴巴濃濃的焦慮。如果說(shuō)去年一天350億的成交額為阿里巴巴IPO做了很好的背書(shū)，那么今年的雙十一將作為是阿里上市后的第一次大考倍受矚目！
如何在投資者面前唱一出好戲？想必?cái)?shù)月之前，阿里的高管們就在為這個(gè)問(wèn)題絞盡腦汁。但在我看來(lái)，其實(shí)雙十一已經(jīng)成為馬云肩上一塊沉重的包袱。
“狂歡盛宴”背后，矛盾凸顯
事實(shí)上，今年年初一度傳出“阿里巴巴為IPO考慮或取消天貓雙十一”。消息并非空穴來(lái)風(fēng)，五年以來(lái)，雙十一給阿里巴巴帶去巨大利益的同時(shí)，外界對(duì)這個(gè)“人造節(jié)日”的思考一直沒(méi)有停止過(guò)。
就有相關(guān)電商人士指出，每次雙十一之后，電商行業(yè)總會(huì)迎來(lái)銷售低潮。換個(gè)角度，也可以理解成雙十一是人為地使11、12月的電商銷量集中在一天“井噴”，以消耗節(jié)日前后電商市場(chǎng)銷量為代價(jià)換取短暫的繁榮。
其實(shí)，在一些商家為了天貓上的一個(gè)展示位爭(zhēng)得頭破血流之時(shí)，早已有不少賣家選擇退出這場(chǎng)所謂的“購(gòu)物狂歡盛宴”。究其原因，銷售額高并不代表就是贏家，近年來(lái)，雙十一期間商家的營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)，大大壓縮了利潤(rùn)空間。“身邊的部分商家朋友甚至出現(xiàn)節(jié)日當(dāng)天入不敷出的情況”，一位賣家這樣表達(dá)他的無(wú)奈。在他看來(lái)，不少卷入這個(gè)促銷節(jié)日的商戶屬于身不由己。
另外，由于瞬間訂單量激增，不少店鋪根本應(yīng)付不過(guò)來(lái)，因此產(chǎn)生的售后服務(wù)問(wèn)題層出不窮，極大得影響到雙十一之后的正常營(yíng)業(yè)。而從消費(fèi)者角度來(lái)看，許多促銷商品是在“先加價(jià)”的基礎(chǔ)上再打折，除了跟風(fēng)“剁手”過(guò)把癮外，其實(shí)也并沒(méi)有撈到多少好處。
可以不夸張的說(shuō)，過(guò)去的報(bào)道中大多媒體被阿里公布的一系列數(shù)字和巧妙的公關(guān)所左右，從而淡化了雙十一給整個(gè)阿里電商生態(tài)帶來(lái)的負(fù)效益。值得一提的是，因?yàn)殇N量暴增，每年雙十一商家在人力、物流、倉(cāng)儲(chǔ)上“擴(kuò)容”，而在平時(shí)這些多余的資源基本上閑置，給商家?guī)?lái)了很大的損失。以打“強(qiáng)心劑”式的玩法帶領(lǐng)旗下商家一起“瘋狂”，最后只會(huì)傷害到阿里電商生態(tài)的穩(wěn)定和平衡。當(dāng)然，阿里方面不可能沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)，雙十一由其一手打造出來(lái)，棄之可惜，無(wú)法割舍之余就必須咽下后者所帶來(lái)的諸多麻煩。
四面圍城，“逼宮”之勢(shì)難招架
眾所周知，至從阿里造出雙十一購(gòu)物節(jié)之后，就不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前來(lái)公開(kāi)叫“擂臺(tái)”。從攻守角度來(lái)看，阿里處于守擂地位，相對(duì)被動(dòng)，各個(gè)垂直電商平臺(tái)分而攻之，從各個(gè)類目牽制阿里，后者承受了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。換而言之，誰(shuí)都來(lái)分一杯羹，而阿里又要守住固有“領(lǐng)地”，由此客觀上造成其自身雙十一的營(yíng)銷成本大幅提升。
另外，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的飽和，阿里的電商業(yè)務(wù)也封頂在即。雙十一還有多少可提升的空間，這個(gè)問(wèn)題值得人們深思。甚至一度傳出，阿里去年雙十一的銷售總額遠(yuǎn)不止350億元，但多方考量，最后決定以350億元作為對(duì)外公布數(shù)據(jù)。據(jù)悉，這樣做的原因在于不想給往后的天貓雙十一留下難以逾越的數(shù)字障礙。傳聞?wù)鎸?shí)與否已不可考，但有一點(diǎn)可以肯定，越往后，天貓雙十一面臨的“當(dāng)日銷售額”的數(shù)字壓力將越大。
“雖然阿里被公認(rèn)為雙十一的最大贏家，但是恐怕這樣的日子并不會(huì)長(zhǎng)久”。一位不愿意透露姓名的阿里中層員工坦言，隨著國(guó)內(nèi)的購(gòu)物節(jié)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)體驗(yàn)疲勞，雙十一已經(jīng)顯示出降溫的苗頭。如此一來(lái)，想要維持雙十一的繁榮，阿里方面則必須砸下更多的宣傳造勢(shì)成本。在我看來(lái)，這無(wú)異于一個(gè)無(wú)底洞。
再則，多年下來(lái)，雙十一被漸漸的標(biāo)上了低價(jià)促銷的標(biāo)簽，本質(zhì)上來(lái)講對(duì)于天貓的品牌建立也極其不利。總而言之，這次雙十一演出，阿里巴巴取得的成績(jī)?cè)绞菋扇耍湮磥?lái)面臨的壓力和困境將越大。 |
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